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一、行业发展回顾
2002年，传媒广告市场的增长呈现出由谷底开始回升的势头。根据尼尔森媒介的广告监测数据，2002年第二季度中国广告市场再创新高，广告投放总额达到38亿美元，同比增长了33％，继续列居亚太地区广告收入首位。报纸媒体继续其领先地位，据中国报协提供的数据显示，我国报纸广告收入呈不断上升趋势，尤其城市报纸区域性优势明显，各个报业集团竞争也很激烈。电视媒体可以培育专业性栏目；有线无线频道的合并，充分利用卫视覆盖全国的优势，推动电视广告市场复苏。
从中国国家工商行政管理总局获悉，今年上半年全国共有广告经营单位77100户，比去年同期增长8.45%；广告从业人员67.8万人，同比增长8.67%；广告经营额379.65亿元，同比增长5.2%。
1．1传媒集团化整合步伐加快
随着加入世贸组织，国内媒体面临着来自国外大型传媒集团的日益迫近的竞争压力。而国内媒体资源的重新整合，特别是媒体集团化建设，则成为应对国外竞争、迅速提高自身实力的重要举措。在广电媒体领域，以2001年底成立的中国广播影视集团为代表，国内广电集团化正在深入进行。在平面媒体领域，2002年集团化步伐也出现明显加快的迹象。
1．中国出版集团正式成立，标志住中国出版行业第一次大整合正式开始，开始了打造“出版业航空母舰”的第一步，应对加入世贸组织后中国出版业面临的挑战。
中国出版集团堪称出版业的“巨无霸”，其组成单位在中国国内乃至国际出版界中都声名显赫--人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、三联书店、中国对外翻译出版公司和新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口（集团）公司共12家大型企事业单位组成。
组建后的中国出版集团以出版物生产和销售为主业，是集各种介质出版物的出版和销售、连锁经营、进出口贸易、版权贸易、印刷复制、信息技术服务、科技开发、资本运作于一体的经营多元化大型集团。集团辖下现有员工5000余人，总资产为50亿元人民币。
2．中国正在加速打造全国性报业网络发行渠道公司。中国报业协会发行工作委员会2002年年会上传出信息：未来中国报业发行做大做强的关键将是中国报业构筑起全国一网化的现代报刊物流体系。中国报刊发行公司协作联合体正在进入向中国报业联合发行公司跨越的实质性阶段。一方面，它将通过一系列单一成熟的项目，在成熟的城市、企业和报刊渠道先做起来。通过项目，在报刊发行公司协作联合体与地方发行公司之间，构筑起不同合作方式的战略联盟，使全国松散的报业发行网络形成一个有机的战略整体，并在战略联盟的基础上，累积资本，完善操作经验，为下一步的全国一网化的发行物流公司奠定基础。另一方面，即将组建的中国报业联合发行公司与特定资本市场和技术领域的合作已经有了相关意向，通过股权置换和产权交易，构建现代企业制度，以资本手段快速打造全国性发行渠道公司。3．2002年，报业集团的改制组建继续2001年的势头，如火如荼。由深圳特区报业集团和深圳商报社合并组建的深圳报业集团正式挂牌，河北日报报业集团、天津日报报业集团、宁波日报报业集团、青岛日报报业集团相继成立，四川继四川日报报业集团后的第二家报业集团成都日报报业集团的成立，标志着成都市新闻体制改革又迈上了一个新的台阶。
2002年4月9日中国出版集团成立，2001年12月6日，中国广播电影电视集团挂牌，两大集团成立，标志着中国新闻出版影视业改革进入一个新的阶段，以结构调整，集团化为重点的新一轮新闻出版广播影视业进入全方位改革。作为集团化的结果，目前传媒集团70家，其中报业集团38家，期刊集团15家，广电电影集团17家。中国国家广电总局局长徐光春表示，中国的媒体业将在未来五年内培育形成若干个在国内、国际上具有较强竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型媒体集团，跻身世界前列。
1．2上市公司状况
1．总体发展良好
2002年上半年7家主营传媒的上市公司加权平均每股收益0.139元，较去年同期大幅增长23.7％，净利润同比增长10.98％，即使扣除广电网络(相关,行情)资产重组的不可比因素，主营收入和主营利润仍然同比增长18.2％和24.3％。从财务指标看，传媒板块业绩增长的主要原因是主营收入的增长和费用的节约。7家公司平均主营业务收入同比增长28.21％，而销售费用和管理费用占营业收入的比重分别由2001年中期的6％和15.79％下降为4.4％和14.66％。
从基本面看，上市公司不断加大传媒业的投入是业绩增长的重要原因。传媒类上市公司一般都背靠实力雄厚的集团公司，集团公司优质资产注入或背靠集团开展新业务为公司带来新的利润增长点。如歌华有线(相关,行情)在2001年开始介入广告业务，2002年上半年取得主营业务收入848万元，而博瑞传播(相关,行情)在2001年底进入毛利丰厚的印刷业务和广告业务，增加主营业务利润近3000万元。东方明珠(相关,行情)业绩增长，主要靠去年投资的两个项目即上海电视台的广告时段和″两报一刊″，笔者多次提到，东方明珠的发展依赖文广集团的支持，而文广集团有较多的优质资产，因此，未来公司的发展主要看集团的支持力度，当然，如果公司能够在产业运做方面更多依靠自身的开拓，则公司发展的速度会更快。赛迪传媒(相关,行情)业绩增长也是靠增持中计报股权和增加高新技术企业资讯业务所致。
2．发展中的不足
尽管与整个市场比较，传媒行业的多数指标高于平均水平，但仔细研究发现，象中视传媒(相关,行情)、诚成文化(相关,行情)经营状况并不理想。中视传媒盈利能力下降，运营费用高昂，三季度更出现亏损，并预测全年亏损；诚成文化没有进入传媒核心业务，盈利能力较低，预测2002年业绩大幅下降。
从中我们看到，传媒行业上市公司如果能在报纸、电视等核心业务取得经营权，并能较好控制费用，则公司的盈利能力就较强，但公司的成长性则取决于集团的支持和传媒业的近一步放开，特别是国家对传媒的政策变化，将决定传媒集团的发展速度和取向。
因此，从行业现状和上市公司的经营情况看，未来传媒业，报纸和电视广告将保持强势。相应的，博瑞传播、东方明珠受惠良多，如果歌华有线在电视广告领域有所突破，则投资者将喜出望外。
1．3外资进入国内市场态势
1．世界三传媒巨头面临困境
在全球经济不景气的阴影下，世界传媒巨头正经历着一个艰难、寒冷的冬天。国际传媒集团美国在线时代华纳(AOLTIMEWARNER)、美国沃特·迪斯尼和法国威望迪环球集团都面临着前所未有的困境。
今年以来，美国在线时代华纳和迪斯尼公司的股票分别缩水了63%和29%。。在巴黎股市上，威望迪公司的股票大幅下挫，仅从今年年初至今就已跌去近85%，同时集团的债务累计到了300亿美元。9月25日出台的一份工作计划显示，为了偿债，公司打算在未来18个月内卖掉将近120亿美元的资产和业务。
在这一背景下，国际传媒集团进军中国的脚步趋于平稳，比较大的投资项目是世界印刷工业巨子美国当纳利公司与上海新闻出版局所属企业联合投资２９５０万美元建立的合资企业－－上海当纳利印刷有限公司的厂房主体已经建设完毕。这将是上海首家提供商务印刷及相关服务的企业，也将成为我国大陆规模最大的、现代化的商业书刊印刷公司。
2．港资渗入内地传媒业提速
与欧美巨资相对应的是2002年港资通过与内地媒体的合作，在减低风险的前提下更快地进入内地媒体相关领域。
香港泛华科技集团有限公司9月2日宣布，旗下全资子公司泛华媒体服务和人民日报社全资拥有的大地发行中心签约成立“大华媒体服务”，泛华媒体服务投资额高达2.5亿元人民币，占合资公司的49％的股份，大地发行中心有51％股份。“大华媒体服务”建成一家全国性的发行分销商，分销中国出版的报纸、杂志、书籍。
9月9日，TOM在港宣布，已经与享有盛誉、拥有70年出版发行经验的生活·读书·新知三联书店(简称“三联书店”)签订了成立合营公司的合作意向书。
这是中国加入世贸组织之后，外资首次获准在内地发行出版物、参与纸质媒体广告经营。根据意向书规定，TOM与三联书店将分别持合营公司49%和51%的股权。新公司总投资人民币5000万元，其中TOM出资2450万元，三联书店投入1550万元和总值1000万元的资产。双方合作期不少于20年。在遵循编辑独立的前提下，新公司将涉足期刊、图书发行与广告经营，国内外版权合作，图书进出口与连锁经营等5大业务。
9月18日，TOM公司宣布，与电脑报社及重庆中科普传媒签订合作意向书，成立合资企业，根据意向书，TOM占合营公司49%股权，电脑报集团占余下51%股权，合资公司经营期限不少于20年。
1.4缺少品牌和竞争力
目前，国内传媒产业还没有自己知名的国际品牌，传媒企业缺少核心竞争力。像美国《纽约时报》、《华尔街日报》这样著名的报纸以及《探索。发现》这样的节目是不可复制的，因为这些产品有它的特色和技术壁垒。目前中国几乎还没有一家形成这种稳定技术壁垒和品牌的媒介存在，传媒业竞争力不强的状况并未真正转变。这是中国传媒存在的最迫切的问题。
高新技术的迅猛发展，为媒体业的现代化发展提供了可能；同时，随着中国加入世界贸易组织，对外开放进一步扩大，中国媒体也面临着同国外大型跨国媒体进行竞争的局面。以上这些都迫切要求中国媒体尽快改变多年形成的体制不顺、机制不活、自成体系、互不联通、低层次运作、小环境发展等矛盾与问题。而问题的背后是多数传媒企业运做机制落后，这种状况不改变，传媒的大发展是不可能的。
二、发展展望
1．有线网络业务空间放大
1．1政策细则出台
今年以来，广电部门出现了一些新的政策和业务机会，对未来广电的发展意义重大。
继2001年中共中央办公厅下发“中办发17号文”（《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》）后，广电行业管理细则出台。
目前，青鸟天桥(相关,行情)、中信国安(相关,行情)、深鸿基(相关,行情)等分别参股四川、山西、宁夏、新疆、河北、福建省有线网公司，除青鸟天桥在四川有线的投资外，其余各项上市公司对有线网的投资均超过了25%的投资比例限制，因而这些公司的相关投资面临着部分出售的问题。
规则有助于投资有线网络的上市公司的投资增值，有线公司上市后，其原有股东持有的股权通常会有较大增值，如歌华上市后，其原有股东持股的增值接近4倍，本次细则放松对有线公司上市的限制将有助于投资有线网的上市公司的投资增值。
1．2广电系统开通数据广播平台，切入信息服务市场
基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台于３月１９日正式开通，这标志着广电系统以被称为第五媒体的数据广播业务为先锋，参与信息服务竞争，开辟新型信息服务市场领域的步伐已经开始迈出。
数据广播业务是信息服务的新领域，其全称为“采用适当的数据处理装置的编码信息广播”，它被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播（电视台）之后的第三代广播业务类型。它结合了互联网与有线电视的特点，可以把文本、音频、图像等数据独立地转化为数字信号，而且也可以把几种内容的信号融合为一种复合信号，并通过无线或有线网络将这种信号传输到千家万户。用户利用个人电脑或电视机，加装相应的接收设备，就通过接入有线电视网络来享受多媒体信息服务。数据广播作为独具广电特色的技术，具有接入方便、费用低廉、传输速率快（速率是一般电话线的５０倍）、传输的稳定性好、覆盖面广、传输内容丰富的特点，是一个能使广电以最快速度进入信息服务市场的技术。
据了解，目前有广州、武汉、长沙等5个城市开通了这项服务，为用户提供股票实时行情、实时音频视频股评、娱乐节目、科普节目、各类远程教育、电子报刊、网站内容、游戏信息、体彩、足彩信息、电子节目单等信息服务。用户可以免费使用数据广播的设施包括机顶盒，月收费不超过60元。
1．3数字有线电视加速发展
为防止电视卫星遭到非法攻击,有关部门想方设法开始构建一道道的“防火墙”。加快有线电视光缆网络的联网,就是这些“防火墙”中的一道。有线电视光缆网络的联网，显然又将直接缩短正在大力推进的有线电视数字化的进程。
原定明年开始的卫星数字化的试播已被决定推迟。在国家广电总局关于数字电视的总体规划中，原计划全国在2005年完成卫星模拟向数字的过渡，而现在，卫星数字化的试播什么时候能够开始，估计只能等政策。现在，着力发展的是有线数字电视的播出。
根据国家广电总局原定的统一规划，我国发展数字电视的基本步骤如下：2002年开始数字电视的试播,年底前颁布我国国家数字电视有线传输标准；2005年全国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号；2008年的北京奥运会上向全世界传输数字高清晰度电视节目。主要大城市2010年全面实现数字广播电视，在东部相对发达地区普及数字电视；2015年停止模拟广播电视的播出。
从目前的情况来看，电视革命可能还要来得更加迅猛。国家广电总局有关人士已经表示，我国今年将发展最低10万数字有线电视用户，力争达到50万用户的规模。上海文广互动电视有限公司新近决定加速改造有线电视双向网；歌华下半年完成数字有线电视传输前端播出系统与机顶盒的集成工作，年底完成试运行。
数字电视开通后，收费频道或是互动电视的业务将随之开展。鉴于数字电视将在上海、北京等大城市率先实行，歌华有线、东方明珠的业务空间有望放大。
总之，不论是数据广播还是收费频道或是互动电视，有线电视期盼已久的扩展业务离我们不远了。
1．4有线电视收视费的提高成为发展趋势。
继上海、深圳等地提高有线电视收费标准后，近日湖南省也大幅提高了收费标准。由于历史原因，我国有线电视收费水平偏低，维持在公益性的水平，从发展趋势上看，还有很大的上升空间。收费提高对网络公司经营业绩的贡献是直接而显著。如按电广传媒(相关,行情)投资的城域网130万用户计算，收视费提高36.36％，合计可增加网络收入6240万元/年。拥有有线电视网络基本业务的上市公司还有歌华有线、东方明珠和广电网络。其中最值得关注的是歌华有线，公司目前的每户每月电视收视费12元，初装费200元，明显偏低。
2.广告经营额2003年有望破千亿元大关
1981年中国广告营业额为1.18亿元，在二十多年来的发展过程中，广告业年均增速在40%以上，总量增加了673倍，去年中国广告营业额达到了820亿元的水平。基于中国广告业发展的态势，根据相关数据模型做出的预测表明，到2010年的几年间，中国未来的广告业的年均增长速度仍会超过12%，广告经营额会有三倍左右的增长空间。具体地说，2003年中国广告经营额将达到1000亿元，到2007年和2008年间将突破2000亿大关，2010年有望达到三倍于现在的水平，即2600亿元左右。
中央电视台的年度招标被业内称为“中国广告界的晴雨表”、“企业预期来年的信心指数”。2003年度的中央电视台黄金段位广告招标会招标A特段第一单元的招标数额比去年同期增长了近30%。全场第一个标的物比去年中标价高出50%多。央视广告部主任郭振玺分析，现场的火爆在一定程度上反映出处于中国经济最前线的企业界对明年的信心，让人们提前感受到了2003年经济形势和广告市场的光明前景。
3．整合传媒资源，谋求竞争优势
传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势，随着舆论总体战略的加快实施，集团化的进程还会进一步加快。一体化利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸）等，将成为新闻集团的共同选择。今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台，而是新闻集团，主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。
我们认为，国家从政策和措施两方面支持传媒做大做强，鉴于优质传媒资产的稀缺和行业壁垒，传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为未来市场格局主导者，尽管外资和民间资本会在节目制作、传媒产品销售等领域占据一席之地甚至是较大市场份额。
4．媒体上市再启动
继歌华有线2001年初进入资本市场以来，近两年未有传媒资产上市，现在看来，2003年或许打破这一局面。目前，有很多系统内企业积极谋划上市，有一些企业已完成股份制改造和辅导，如大连天歌、中科普传媒以及巴蜀新形象广告传媒股份有限公司、辽宁出版集团等等，更多的出版、广电集团和传媒公司在进行股份制改造，谋求上市。相信2003年将有新的传媒企业通过IPO出现在中国证券市场。但鉴于传媒业的有限开放和融资以及国家对国企并购重组（见《上市公司收购管理办法》等相关文件）的支持，相信国营或民营传媒企业借壳上市将是主流。
三、传媒开放领域的界定
1．开放领域的界定
中国入世后，二零零二年二月及四月重新公布了《指导外商投资方向规定》和《外商投资产业指导目录》。在「限制外商投资产业目录」中，在「批发和零售贸易业」下，列入了「图书、报纸、期刊的批发、零售业务」、「音像制品（除电影外）的分销」，以及「代理公司」内的「广告」，在「教育文化艺术及广播电影电视业」下，列入了「电影院的建设、经营（中方控股）」。此外，在「制造业」下，列入了「出版物印刷（中方控股，包装装璜印刷除外）」。在「指导目录」的「附件」中，还具体规定了按世贸协定这些产业逐步的放开时间表。
与此相适应，各个相关行业的管理法规也在二零零一年底作了修改。如《出版管理条例》增加了「国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业」。《电影管理条例》增加了「国家允许以中外合资或者中外合作的方式建设、改造电影院」，既然允许外资进入，也应当允许国内各种资本进入，所以又增加了「国家允许企业、事业单位和其他社会组织以及个人投资建设、改造电影院」。在《音像制品管理条例》中增加了「国家允许设立从事音像制品分销业务的中外合作经营企业」。
开放幅度较大的是二零零一年八月对《印刷业管理条例》的修改。印刷业的进一步开放并不属于中国入世承诺，而是中国主动采取的步骤。新的条例取消了原来九七年的条例，禁止设立外商独资经营的各类印刷企业的规定，确定「国家允许设立中外合资经营印刷企业、中外合作经营印刷企业，允许设立从事包装装璜印刷品印刷经营活动的外资企业」。包装装璜印刷品，是指商标标识、广告宣传品及作为产品包装装璜的纸、金属、塑胶等的印刷品，同意识形态关联较小，可以让外商独资经营，而出版物和文件、资料、图表等其他印刷品的印刷经营活动，就只能限于中外合资、合作。
同时，在《外商投资产业指导目录》的「禁止外商投资产业目录」中，开列有关传媒业的禁入内容，是历次目录中最详尽的。有：图书、报纸、期刊的出版、总发行和进口业务；音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务；新闻机构；各级广播电台（站）、电视台（站）、广播电视传输覆盖网；广播电视节目制作、出版、发行及播放公司；电影制片、发行公司；录影放映公司。
这个目录告诉人们，中国传媒的领域开放，就是只限于入世承诺的那几项，除此以外都不开放。对于任何其他臆测，这个「指导目录」现在明确作了否定，澄清了误解。
2．全面确立许可制，强化进口的控制
许可制即审批制，历来是中国传媒业的一项基本制度。如在出版业，未经批准的出版活动都是非法出版活动，未经批准的出版物都是非法出版物。在新的法规中，许可制进一步的全面确立。
如《出版管理条例》规定出版物的出版、印刷或复制、发行、进口都实行许可制；《电影管理条例》规定国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度，未经许可任何单位和个人不得从事上述活动，也不得放映、发行未取得许可证的电影；《音像制品管理条例》规定国家对出版、制作、复制、进口、批发、零售、出租音像制品实行许可制度，未经许可任何单位和个人不得从事上述活动；《印刷业管理条例》规定国家实行印刷经营许可制度，未取得许可证任何单位和个人，不得从事印刷经营活动等。
这些许可当然都包括外商，但都是单一的，取得某一项许可，并不意味同时取得另一些许可，要扩大业务，还要再申请许可。特别是不许出版物销售商从分销许可渗透到出版许可，控制出版物的内容，对此，原来法规就有严格规定。
许可制有相对许可和绝对许可的区分。相对许可就是法律明文规定取得许可的条件，政府对凡符合条件的都应许可，申请者对政府违法不作为有权申请仲裁或起诉，绝对许可的条件则由政府灵活掌握。中国有关传媒法规虽然都规定有申请条件，但是申请条件不等于许可条件，而且所有法规都有设立有关传媒经营单位必须符合国家有关行业的单位总量、布局和结构规划的规定，所以事实上是绝对许可。
从境外进口传媒产品的制度，有一个重大改变，这就是从原先的审批制改为指定制。指定制当然比审批制严格多了。审批制还有经营单位向政府申请、争取的可能，指定制就完全由政府说了算。这就确保政府部门牢牢控制传媒产品的进口权，杜绝进口渠道过多，难以管理，致使不良文化乘隙而入。此外，由于中国传媒业的开放主要在销售领域，收紧进口权也是为了防止外商进入销售领域后「捎带」销售本国的传媒产品。有的外国唱片公司以为同中国合作销售音像制品就可以使国外音像制品在中国同步发行，这是不正确的。外商进入中国传媒产品市场只能进资金，不能进产品。对违法活动的处罚力度也有加大。
需要指出的是，中国刚刚入世，有些传媒法规带有试验性质，在执行时会带有一定弹性，还会随着实践的发展作出新的修改。
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